Lors de la présentation de ses résultats semestriels à la presse ce jeudi, le jeune et fringant directeur général d’Iliad, maison-mère de Free, ne s’est pas contenté d’insister sur la forte croissance de la rentabilité. Michaël Boukobza a assené, comme une provocation à l’endroit des acteurs traditionnels de la télévision : « aujourd'hui, l'offre Freebox donne le LA en termes de services audiovisuels ».
Avec 260 chaînes, dont 80 dans le basique, l’offre de contenus de la Freebox n’a sur le papier pas à rougir à côté de celle des câblo-opérateurs et des bouquets satellites. Un argument à relativiser rapidement compte tenu de la qualité vidéo moyenne pour les abonnés ADSL éloignés du central téléphonique et de l’absence de chaînes comme M6 et TF1. Même si Paris Première et Téva (filiales de M6) ont récemment fait leur arrivée, la hache de guerre n’est toujours pas enterrée avec TPS.
On notera que l’option événementielle « Star Academy » est reprise au prix de 12 euros (contre 14 euros sur le câble, CanalSat et TPS). TF1, qui ne dispose que de l’exclusivité hertzienne sur l’émission, n’a pu s’opposer à la volonté de diffusion du producteur, Endemol.
Comme le rapporte la lettre spécialisée Satellifax, le patron de Free a souligné devant la presse les nombreuses innovations de la Freebox, dont le guide des programmes TV. « Nous avons mis en service une mosaïque, systématisé la prise par abonnement en ligne. Par ailleurs, nous sommes les premiers à avoir lancé une offre de radio sur ADSL. Et enfin, a-t-il ajouté, cet été nous avons lancé le freeplayer, premier exemple de convergence entre télévision et internet (plus de 100 000 téléchargements au 30 juin et... une mise en oeuvre qui devrait se simplifier prochainement). Cette innovation sera suivie par le reste du marché comme l'ont été l'offre triple play et l'ADSL 2+. »
Sur le sujet de la VoD (video on demand), Free roule un peu moins les mécaniques. « Notre plate-forme technique est prête depuis 6 mois, mais nous ne disposons pas suffisamment de contenus pour lancer une offre », indique Michaël Boukobza, soulignant « la frilosité des détenteurs de droits ». Et de prendre pour exemple l’accord entre France Telecom et Warner « qui ne porte que sur 10 films par an ».
Pour ce qui est de la TVHD (télévision haute définition), là aussi, Free reste sur un profil bas comme le raconte Jérôme Bouteiller de NetEconomie. « En matière de télévision haute définition, un service testé par Free en décembre 2004 dès l'ouverture des premiers réseaux ADSL2+, Michael Boukobza explique que le retard vient cette fois ci des équipementiers, qui tardent à fournir des puces de compression MPEG-4 aux chaînes de télévision et des puces de décompression MPEG-4 aux fabricants de décodeurs, retardant d'autant le lancement de la prochaine génération de Freebox ».
Mais l’info la plus surprenante, et donc la plus intéressante, est rapportée dans Les Echos par le journaliste Jamal Henni. Elle concerne l'innovation en matière de mesure d’audience, permise par la technologie de TV par ADSL. « Xavier Niel (le fondateur et actionnaire majoritaire d’Iliad) a dévoilé aux analystes d'ETC Pollak Prebon un autre projet : se lancer dans la mesure d'audience télévisée. En effet, la base de clientèle regardant la télévision sur ADSL (bientôt un million) est bien supérieure à celle de Médiamétrie. Contrairement à ce dernier, qui publie ses chiffres le lendemain, le fournisseur d'accès dispose des chiffres en temps réel, information qui pourrait intéresser les chaînes pour lancer la publicité quand l'audience est au plus haut, ou relancer l'intérêt du programme quand l'audience fléchit. Le produit pourrait donc être commercialisé directement auprès des chaînes, et des discussions sont en cours avec des spécialistes de l'audience. Un partenaire potentiel pourrait être TNS, qui mesure l'audience télévisée dans la plupart des pays européens, mais pas la France, où Médiamétrie est en situation de monopole. »
On voit d’ici l’impact qu’aurait chez les annonceurs un couplage entre le modèle publicitaire ciblé de l’Internet et la diffusion en direct des programmes télévisés.
Peut-être un avant-goût d’Armageddon, le projet top-secret de Free ?
Personnellement, je pense plutôt que ce projet basé sur les 3 composantes du triple play sera de la télévision interactive avec possibilité de chatter en visiophonie. Une sorte de média tribal et participatif grâce au mariage intelligent de l’audiovisuel et des outils de communication en ligne. Je vous laisse imaginer à quoi vont ressembler vos futures soirées foot avec les copains devant l’écran plasma et la webcam :-)
D'après vous, où seront positionnées les bannières et liens sponsoriés ? dans le guide ?
Rédigé par : Jean-Marc Ouvre | 10 septembre 2005 à 10H24
"Xavier Niel a dévoilé le projet de se lancer dans la mesure d'audience télévisée" ?
Autant dire qu'il est intéressé par le projet présenté par Neuf Telecom il y a quelques semaines :
"neuf telecom dévoile, en avant première, le lancement prochain d’une expérience de mesure d’audience au sein de la communauté de ses abonnés au service neuf TV. Cette innovation, menée en partenariat avec Mediamétrie et Netgem, donnera naissance à l’une des toutes premières mesures d’usage en temps réel et couvrira toutes les chaînes distribuées par neuf telecom, ADSL et TNT. Concrètement, grâce à ce service, les abonnés neuf TV pourront connaître en temps réel les chaînes les plus regardées au sein de la communauté. Le calendrier de cette expérimentation sera précisé en septembre".
Le seul problème, si Free voulait faire la même chose, est qu'il lui faudrait rajouter dans son offre les chaînes TF1 et M6 (les plus regardées du paf) ainsi que TMC et éventuellement le bouquet TPS.
Rédigé par : Topper | 10 septembre 2005 à 17H18
> Jean-Marc : Tout d'abord, Free pourrait parfaitement afficher un sponsor dès à présent dans son Guide TV, voire même mettre en place des dispositifs de bannières et liens sponsorisés sur les écrans de navigation TV de la Freebox. La télévision interactive ne date pas d'aujourd'hui, même si jusqu'à présent elle a eu du mal à trouver ses usages et son modèle économique sur les décodeurs câble comme satellite, pénalisés le plus souvent par des technologies propriétaires.
Mais ce dont il est question ici, c'est la diffusion de véritables publicités audiovisuelles. Il s'agirait d'utiliser le même principe que les "cookies" et les "ad servers" sur le web pour diffuser cette fois via la Freebox les bons spots de pub TV, au bon moment, sur la bonne cible. Le rêve de tout publicitaire !
Concrètement, si une chaîne de télévision savait en temps réel que durant son prime time 100.000 "ménagères de moins de 50 ans" regardent l'émission, elle pourrait diffuser des spots TV pour des annonceurs comme L'Oréal ou Danone qui aurait préalablement manifesté leur intérêt pour cette cible. Voilà pour l'aspect affinitaire de la publicité.
Sur l'autre versant, la puissance du média, le raisonnement serait le même. Durant une finale de la Coupe du Monde, le système d'information de Free pourrait faire remonter en temps réel le nombre de foyers qui regardent la chaîne. Dès lors, la régie publicitaire du diffuseur pourrait moduler ses tarifs en direct en fonction de l'impact de chaque écran publicitaire (le fameux coût GRP) et, par un système d'enchères, modifier la séquence publicitaire suivant la stratégie marketing et financière de chaque annonceur ayant pré-réservé cet écran.
Rien de révolutionnaire pour les téléspectateurs que nous sommes. En revanche, les annonceurs télé rentreraient dans une véritable diffusion publicitaire à la demande, en fonction de l'audience réelle et non supposée des programmes.
> Topper : Excellente remarque, je m'apprêtais à apporter cette précision concernant Neuf et Médiamétrie. Je partage aussi ton analyse sur la nécessité pour Free d'intégrer la diffusion de TF1, M6, TMC et certaines thématiques pour crédibiliser (au delà de son offre de chaînes) ses échantillons de mesure d'audience sur le plan méthodologique.
Toutefois, le projet de Free me semble plus ambitieux que Neuf puisqu'il va au delà de la pure logique communautaire pour les abonnés à la TV sur ADSL. On parle là d'un vrai business potentiel pour Iliad. Il y aura cependant un cap à franchir pour séduire le marché publicitaire avec cette technologie : la taille critique du nombre de foyers initialisés et donc adressables directement. Tant que la TV par ADSL ne sera pas un mode de diffusion touchant au moins autant de foyers que le câble ou le satellite (je ne parle même pas de l'hertzien analogique et numérique), le retour sur investissement d'un tel service restera hypothétique pour l'écosystème (annonceurs, agences média, régies pub, éditeurs de chaînes, distributeur ADSL). Dans ces conditions, Free pourrait avoir intérêt à s'associer à d'autres fournisseurs d'accès internet ou bouquets de TVoDSL. Pourquoi pas Neuf ? Je pense aussi que, vues les fortes ambitions de France Telecom dans les contenus avec son plan NEXT, Ma Ligne TV ne devrait pas tarder à se manifester sur ce sujet.
Rédigé par : Laurent | 10 septembre 2005 à 18H13
Etant statisticien moi-même, je me permets de préciser ceci :
la "taille critique" du nombre de foyers regardant la TVADSL n'est pas un problème. Pour faire un sondage représentatif, le Mediamat n’a besoin que de 3000 foyers, Mediacabsat 1000 foyers. Que ce soit pour une utilisation statistique un peu poussée ou pour une utilisation « en temps réel » comme vous l’envisagez, l’échantillon n’a pas besoin d’être plus grand.
Or, j'ai lu que 600.000 foyers regardent la TV chez Free (900.000 ont les moyens techniques de le faire mais tous ne l'utilisent pas, soit parce qu'ils préfèrent garder la Freebox près de l'ordi, soit trop de freeze ...). A comparer d'ailleurs par rapport à ce que vous dites sur France Telecom et Neuf avec les 120.000 abonnés de Maligne TV et les 30.000 abonnés de NeufTV.
Et donc je le répète : même s’il y a beaucoup plus de foyers qui regardent la TV par l’antenne ou par le câble ou le satellite, le nombre d’abonnés ADSL n’est pas un problème car Mediametrie n’a besoin que d’un échantillon très réduit de foyers pour faire sa mesure.
En revanche, il y a des problèmes de représentativité comme vous le soulignez avec l’absence de TF1 et M6 chez Free … et éventuellement, le fait que ceux qui regardent la TVADSL ne sont pas les mêmes que ceux qui regardent la télé par antenne, câble ou satellite mais ce n’est pas un gros problème.
Reste l’objectif véritable recherché : l’évolution en temps réel des écrans et des tarifs publicitaires est sans doute un objectif important recherché à moyen terme avec ces instruments. Quant à la publicité « individualisée », elle, n’aurait d’intérêt que pour les foyers qui regardent la TV sur ADSL, donc ça serait d’un intérêt limité dans un premier temps. Mais pour l’instant, je crois surtout que Free et Neuf veulent proposer un instrument de mesure spécifique de l’audience des chaines de la TNT, pour lesquelles le Mediamat et le Mediacabsat manquent beaucoup d’observations (et ils ne commenceront à la mesurer qu’au 1er trimestre 2006). Or, c’est ce qui bride un peu l’évolution du marché publicitaire des chaines de la TNT.
Rédigé par : video | 13 octobre 2005 à 10H39
Par ailleurs, il faudra beaucoup de temps pour que les publicitaires adoptent ce système : les méthodes de marketing ne sont pas aussi vite adaptables que les techniques elles-mêmes.
Et un outil de ce type a besoin de beaucoup de temps pour être reconnu.
Rédigé par : video | 13 octobre 2005 à 10H43