Non, la vidéo à la demande ne tue pas la consommation de télévision traditionnelle !
C’est la principale conclusion à laquelle aboutit l’institut Nielsen Media Search qui vient de mener aux Etats-Unis la première étude d’usages comparés entre vidéo non-linéaire (VOD) et vidéo linéaire (télévision). Cette étude a été conduite de juin à août 2005 sur un panel de 180 abonnés au câble numérique de l’opérateur Comcast à Philadelphie. Contrairement aux opérateurs français comme Noos UPC et Numéricable, les câblos américains proposent à leurs abonnés des décodeurs numériques avec voie de retour par le câble permettant de consommer avec sa télécommande de la vidéo à la demande sur son téléviseur, soit l’équivalent des services proposés par CanalPlay sur Freebox ou MaLigneTV de France Telecom via la ligne téléphonique en ADSL.
Dans le cas présent, Nielsen a recoupé les données d’audience TV classiques, qu’il collecte à l’aide de son dispositif « Local People Meter », avec les données de consommation de VoD de chacun des foyers panélistes sur le service du câble « Comcast On Demand ».
Les résultats publiés par Nielsen mettent en évidence que 75% des foyers ayant accès au service de VoD de Comcast l’ont utilisé au moins une minute durant les 3 mois, avec une durée moyenne de consommation de 69 minutes par jour.
Il en ressort surtout que les foyers utilisateurs de VoD sont de gros consommateurs de télévision traditionnelle avec 723 minutes par jour. Ce qui signifie que le téléviseur est chez eux allumé plus de 12 heures par jour !
Leur consommation globale de TV est supérieure de 9% à la durée moyenne des foyers câblés numériques et de 38% sur la moyenne de l’ensemble des foyers câblés (analogiques compris).
- Premier enseignement de cette étude, donc : la consommation de services non-linéaires ne réduit pas la consommation de TV traditionnelle. Une bonne nouvelle pour les éditeurs de chaînes.
- Deuxième enseignement : les enfants et les jeunes adultes sont sur-consommateurs de VoD.
Comme le montre le tableau ci-dessous, les téléspectateurs de 2 à 11 ans (en jaune) représentent 9% de la consommation TV classique, mais 19% de la durée sur la vidéo à la demande.
L’explication tient au large catalogue de dessins animés et programmes pour enfants, comme ceux de PBS Kids, mis gracieusement à disposition sur Comcast On Demand. Quant à la tranche des 18 – 34 ans (en bleu), elle génère 37% des usages sur la VoD alors qu’elle ne représente que 20% de la consommation de télévision. A ce niveau, il serait intéressant de connaître en détail les contenus VoD que consomme cette cible au détriment de la télé classique : séries, cinéma, sport, information… ? Ces données n’ont pas été diffusées dans le communiqué de presse… Informations trop stratégiques !
- Troisième enseignement : comme le montre le second tableau ci-dessous, 42% des contenus visionnés pendant cette étude étaient des contenus gratuits fournis par l’opérateur avec l’abonnement au câble.
C’est ce que l’on appelle le FOD pour Free On Demand. On retrouve principalement des programmes des chaînes thématiques, des contenus jeunesse et des vidéoclips musicaux. En revanche, si l’on regarde en durée de visionnage quels sont les programmes les plus consultés, ce sont les services de SVOD, pour Subscription Video On Demand (VOD sur abonnement), qui totalisent plus de 11 heures sur 3 mois. Les services de SVOD de Showtime, Starz et HBO (l’équivalent de Canal+ en France) sont le plus souvent des prolongements de l’antenne de ces chaînes premium. Ils permettent en mode délinéarisé de (re)voir un film ou un épisode de série TV raté lors de sa diffusion à l’antenne. Chez Comcast, les abonnés numériques ont accès sans surcoût à ces services de « catch-up TV », le câblo ayant négocié des packages chaîne premium + VoD auprès des éditeurs de chaînes.
Pour le marché français, cette étude arrive à point nommé alors que les offres ADSL des fournisseurs d’accès Internet commencent à mélanger de la distribution de TV classique et de la vidéo à la demande. Pour les câblo-opérateurs comme UPC Noos, elle montre le chemin à suivre pour ne pas se laisser distancer par la concurrence. Les premiers décodeurs câble numérique avec voie de retour intégrée devraient faire leur apparition d’ici la fin de l’année. Avec la TVHD, la VoD sera l’un des marchés sur lequel en 2006 les opérateurs télécom, associés aux éditeurs de chaînes et aux détenteurs de droits audiovisuels, vont devoir rivaliser en matière d’innovation et de marketing pour séduire de nouveaux abonnés et les fidéliser.
Excellent post ; très intéressant. Comme d'habitude, la création de nouveaux médias crée des segments supplémentaires plutôt qu'il ne concurrence les marchés traditionnels.
Rédigé par: Nicolas | 17 février 2006 à 09H54
Je n'ai pas lu l'étude, mais sur la principale conclusion tirée :
"la consommation de services non-linéaires ne réduit pas la consommation de TV traditionnelle."
j'espère que cette conclusion ne provient pas du constat cité :
"les foyers utilisateurs de VoD sont de gros consommateurs de télévision traditionnelle avec 723 minutes par jour. Ce qui signifie que le téléviseur est chez eux allumé plus de 12 heures par jour !
Leur consommation globale de TV est supérieure de 9% à la durée moyenne des foyers câblés numériques et de 38% sur la moyenne de l’ensemble des foyers câblés (analogiques compris)."
En effet, le seul moyen de tirer la conclusion citée, c'est d'observer le comportement des MEMES foyers avant et après avoir accès à la VoD.
Si ces foyers étaient déjà à la base plus télévores que les autres, ce qui est probable pour avoir souscrit à ce service, je ne vois pas quelle conclusion on peut tirer du fait qu'ils le sont encore après y avoir eu accès.
Je me permets cette observation, d'autant plus que tous les commentaires récents après les premières mesures de Médiamétrie sur l'audience des chaines de la TNT sont rentrés à plein dans ce biais de sélection :
"la TNT augmente la durée d'écoute de la télévision" ... alors que là clairement, j'ai lu l'étude : l'étude de Médiamétrie ne permet de rien dire de tel !
Donc je pose la question : y a t-il une comparaison avant-après sur les mêmes foyers dans l'étude ? Sinon, la conclusion tirée est sans doute abusive.
Rédigé par: vidéo | 19 février 2006 à 12H33
> Nicolas : tout à fait d'accord avec vous sur la sédimentation et non la cannibalisation des usages dans l'histoire des médias (presse écrite, radio, télévision, mobile...).
> Vidéo : Merci pour votre remarque que je trouve extrêmement pertinente. Comme elle contient deux observations intéressantes, j'y répondrai en deux temps.
1 - Concernant les premières mesures rendues publiques par Médiamétrie sur l'audience de la TNT française, je souscris sans réserve à votre propos.
J'ai d'ailleurs reçu par mail le communiqué de presse consultable ici :
http://www.mediametrie.fr/resultats.php?resultat_id=238&rubrique=tv
Mais j'ai choisi de ne pas le commenter car il s'agit d'une pure évidence. Rien de surprenant en effet à ce que les 3,6% de foyers français qui accèdent à cette offre de télévision gratuite élargie via un adaptateur TNT (acheté ou offert) regardent la télévision 20 minutes de plus par jour que le foyer moyen et que la part d'audience des "Autres TV" passe de 13 à 26%. Comme pour les foyers abonnés au câble et au satellite, pour lesquels la part d'audience des chaînes thématiques monte à 37,2% d'après la dernière vague du Mediacabsat, c'est un marché de l'offre où le choix des contenus stimule les usages.
http://video.noosblog.fr/television_video_mobile/2005/07/mediacabsat__tf.htm
Un commentaire personnel sur ce premier communiqué TNT de Médiamétrie. Je trouve franchement malhonnête de ne citer que l'audience des trois clients souscripteurs (NRJ12 avec 1,2% de part d'audience sur les foyers équipés TNT ; NT1 à 3,2% ; TMC à 6,1%). Quid de Direct 8, W9, LCP - Assemblée
Nationale / Public Sénat, France 4, i-Télé, Europe 2 TV, BFM TV et Gulli ?
La publication d'un chiffre d'audience globale aurait été le bienvenu pour chacune de ces chaînes de la TNT, même si l'accès à l'audience détaillée reste l'apanage des clients Médiamétrie... que sont principalement les grandes chaînes hertziennes (TF1, M6, France Télévision, Canal+) et les centrales d'achat publicitaire.
2 - Pour ce qui est de l'étude américaine sur la VOD - que je vous invite à lire intégralement - , à l'aune des seuls éléments dont je dispose sur le web, je ne dirais pas que la conclusion est abusive.
http://www.nielsenmedia.com/nc/portal/site/Public/menuitem.55dc65b4a7d5adff3f65936147a062a0/?vgnextoid=dcb748f237f49010VgnVCM100000ac0a260aRCRD#
Certes, la diapositive 7 de la présentation montre que Nielsen n'a pas mesuré les mêmes
foyers avant et après la mise en place du service de VOD puisque le taux d'usage quotidien est de 10% dès le premier jour et qu'il revient régulièrement à ce niveau durant les 3 mois. Ce qui signifie que ces foyers étaient déjà initialisés et actifs sur la VOD, avec une stabilisation des usages au delà de la simple curiosité pour la nouveauté.
D'ailleurs, vous noterez que cette étude n'est pas présentée comme la mesure des effets directs de l'INTRODUCTION de la VOD sur la consommation TV, mais comme une analyse comparée des usages linéaires et non-linéaires sur un marché du câble numérique américain qui approche de la maturité après une décennie de croissance à deux chiffres (+7% d'abonnés entre 2004 et 2005, selon NCTA).
Alors, pourquoi se fier à ces résultats ?
A mon sens, le fait d'utiliser des foyers panélistes du Local People Meter (LPM) à Philadelphie et de les échantillonner de manière à rendre cet agrégat cohérent avec la typologie des foyers câblés américains crédibilise les résultats comparés entre l'audience de la télévision linéaire (mesure nationale et locale) et celle de la vidéo non-linéaire (mesure locale). Il s'agit d'une méthodologie classique d'échantillon représentatif.
On notera toutefois que, vue la taille de l'échantillon étudié (moins de 200 foyers), ces chiffres sont à prendre avec précaution en valeur absolue comme en valeur relative pour des raisons statistiques. D'ailleurs, Nielsen va étendre la mesure d'audience de la VOD à l'échelle nationale au 2e trimestre 2006 pour rendre les prochaines études plus fiables.
De plus, on ne peut pas dire que les foyers étudiés étaient au départ plus télévores "pour avoir souscrit à ce service", dans la mesure où la VOD est offerte par défaut à tous les abonnés au câble numérique. Pour info, sur 64 millions de foyers américains câblés en individuel, 26 millions ont accès à une offre de vidéo non-linéaire au travers de leur décodeur numérique avec voie de retour.
Source : National Cable & Telecommunications Association (NCTA)
http://www.ncta.com/industry_overview/CableMid-YearOverview05FINAL.pdf
En résumé : les chiffres de l'étude Comcast à Philadephie ne me semblent pas encore assez fiables pour être extrapolés sur le plan marketing et financier, mais ils donnent une indication sérieuse sur les usages de la vidéo à la demande comparés à ceux de la télévision lorsque le téléspectateur est placé face à une offre audiovisuelle élargie et délinéarisée.
Rédigé par: Laurent | 19 février 2006 à 19H40
Merci de votre réponse, j'étais intéressé par vos précisions et notamment par le chiffre de 26 millions de foyers ayant accès à la VoD sur le câble aux USA.
Mais d'abord une info qui vous intéressera : le Monde a publié les audiences mesurées par Médiamétrie sur l'ensemble des chaines de la TNT, qui révèlent certains résultats surprenants, notamment les médiocres résultats des chaines d'info : http://www.lemonde.fr/web/article/0,1-0,36-743903,0.html
Pour le reste, je ne suis toujours pas convaincu par l'interprétation "la consommation de services non-linéaires ne réduit pas la consommation de TV traditionnelle" des chiffres de Nielsen (ni d'ailleurs au vu du diaporama, de la citation "75% de ceux qui ont accès l’ont utilisé ... avec une durée moyenne de consommation de 69 minutes par jour" : en fait, la durée de 69 minutes concerne les gens qui ont effectivement utilisé le service ... et du coup le chiffre de vient très raisonnable : c'est une sorte de moyenne entre la durée d'un film et d'une série).
Je ne doute pas un instant de la qualité de l'échantillon de Nielsen (malgré les précautions que vous prenez à juste titre) ni du sérieux de la technique de collecte. Mais c'est l'interprétation que je mets en doute : c'est le point le plus délicat des statistiques ...où même les statisticiens se fourvoient souvent ;-)) ... c'est d'ailleurs pour ça qu'ils sont souvent beaucoup plus prudents : Médiamétrie n'avait donné aucun commentaire dans leur communiqué et ici Nielsen a usé d'une phrase typique des statisticiens :
"there is no evidence that using VOD reduces the amount of viewing of traditional TV programming"
... même si évidemment, ce genre de phrases "il n'est pas prouvé que A" dérive souvent en "il est prouvé que non(A)"
... c'est humain, et même les statisticiens s'y laissent prendre parfois.
En effet, comme je l'ai dit, le seul moyen de savoir si la VoD réduit ou non la consommation de télévision est d'observer le comportement des mêmes personnes avant et après l'introduction de la VoD.
Certes, les "utilisateurs de la VoD" en question n'ont pas eu à souscrire à un service, mais il n'en reste pas moins qu'on ne sait pas si ces 15% d'usagers de VoD de l'échantillon ou, disons, des foyers abonnés au câble numérique, n'étaient pas au départ plus télévores que les autres.
D'après le diaporama, d'autres éléments semblent certes accréditer l'absence d'impact de la consommation de VoD sur la consommation de TV comme le fait que les semaines où la consommation de VoD est plus forte, la consommation de TV n'est pas moins forte, mais quand même c'est un élément qui reste difficile à interpréter car les foyers qui utilisent la VoD en question changent tous les jours, ce ne sont pas les mêmes tous les jours qui utilisent ce service donc difficile de comparer des comportements...
Enfin, encore une remarque : la durée moyenne de 12 heures par jour concerne manifestement l'ensemble du foyer, puisqu'elle n'est supérieure que de 38% à la moyenne des foyers câblés, ce qui ferait 7h30 en moyenne, alors que comme vous le dites, une grande partie des Américains sont câblés, et qu'à ma connaissance la moyenne par individu est de 4h30 aux USA : ça doit donc être une audience par foyer forcément plus forte en fonction de la présence à la maison des enfants, du papa ...
Rédigé par: vidéo | 22 février 2006 à 20H57
Sur "la création de nouveaux médias crée des segments supplémentaires plutôt qu'il ne concurrence les marchés traditionnels", je pense quand même que ce constat est :
1. plus vrai en matière de chiffre d'affaires que d'audience (les gens achètent tout mais leur temps est plus limité que leur porte-feuille)
2. est de moins en moins vrai, parce que quand même, on arrive à des limites en termes de temps (et aussi de porte-feuille mais encore plus en matière de temps), et il me semble que des études ont montré que la consommation de l'internet cannibalise quand même la conso de presse écrite et de télé chez les jeunes.
Par ailleurs, sur l'étude Nielsen, comme c'est une audience foyer qui est observée, le fait que les foyers qui regardent la VoD ont une forte audience TV pourrait simplement être lié avec une corrélation avec le nombre de personnes présentes au foyer, d'autant qu'il est observé que ce sont les enfants et les ados qui utilisent le plus la VoD.
Rédigé par: vidéo | 23 février 2006 à 09H38
Merci pour cette riche contribution, bien argumentée. J'apprécie :-)
Je suis totalement en phase avec votre dernier point sur le temps de consommation des médias. Comme je le dis sur le blog Medianalyses.info de Nicolas Amestoy du cabinet Scholè Marketing, il faut prendre en compte le temps réel de disponibilité pour les loisirs numériques chez les consommateurs. Ce temps est par nature limité à quelques heures par jour.
Seul moyen de repousser ces limites temporelles : initier de nouveaux usages sur le mobile en time-consumming / time-killing (dans les transports) ; cumuler le temps passé en simultané sur plusieurs médias (exemple : internet + mobile + TV chez les jeunes générations).
A lire : http://www.medianalyses.info/article-1941476-6.html#anchorComment
Rédigé par: Laurent | 23 février 2006 à 21H14