La vidéofolie du web communautaire

TV 2.0, Vidéo 2.0 ou Bulle 2.0 ? Vous l’aurez remarqué, il souffle depuis quelques mois un vent de folie sur le secteur de la vidéo communautaire, sous le double effet de l’accroissement des usages haut débit et des valorisations financières des plateformes communautaires.

Fidèle à sa vocation d’agitateur d’idées, l’Electronic Business Group ne pouvait rester indifférent à ce tumulte. L’EBG a réussi ce jeudi à réunir autour d’une même table les patrons de WAT (We Are Talent, site UGC de TF1), DailyMotion (qui héberge un million de contenus vidéo gratuits), Skyrock (et ses 6 millions de Skyblog), M6 Web (et son service de partage de vidéos Wideo fourni par Kewego) et Parship, à l’Université de Paris Dauphine. Le point commun entre toutes ces sociétés : elles évoluent dans la sphère des sites communautaires, même si Parship positionné sur la rencontre en ligne payante sort du spectre purement média.

Voyons donc au travers de ce débat, animé avec brio par Julien Pauchet, Manager Médias du cabinet Greenwich Consulting et ancien animateur radio sur Europe 2 et RTL 2, comment la nouvelle frontière des communautés en ligne et du contenu généré par les utilisateurs (UGC, User-generated content) se déplace autour des activités web des médias audiovisuels.

Honneur au pionnier des médias communautaires avec les radios libres et, de fait, pionnier aussi du Web 2.0 avec Skyblog. Pierre Bellanger, président et fondateur de Skyrock, oppose la logique de diffusion des médias broadcastés -comme la TV et la radio - à la logique conversationnelle des blogs. Selon lui, la conversation est un média à part entière. « Le nouveau média, c’est les gens », explique-t-il. La culture de la liberté d’expression issue des radios libres a été transposée au web pour créer ce qu’il appelle une « NETamorphose ». Grâce à ses millions de blogs actifs, qui sont autant d’émetteurs, la communauté Skyblog conforte désormais son statut de média interactif en diffusant également du contenu professionnel. A l’image du concurrent américain MySpace, 20.000 Skyblog musicaux ont été créés depuis juin dernier. On y retrouve des artistes auto-produits comme des artistes en développement signés chez des labels. Côté image, grâce à la technologie fournie par Skema, 20.000 nouvelles vidéos personnelles sont publiées chaque jour par les Skyblogueurs depuis l’ouverture du service en septembre. Avec 7 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2005, 10 millions prévus en 2006 et un objectif de 15 millions en 2007, Pierre Bellanger annonce fièrement que sa plateforme interactive est rentable. Et pourquoi ? Parce que Skyrock permet aux annonceurs de rentrer dans la boucle conversationnelle (comprendre en relation directe avec la tribu des 15-24 ans). On retrouve là une partie de la rhétorique de Thierry Cammas, patron de MTV France, qui préfère lui parler de phénomène « générationnel » et « aspirationnel » autour de ses chaînes MTV et Game One destinées au jeune public.

Du côté de M6, Xavier Marvaldi, le directeur des activités Internet et mobile, distingue 4 fonctionnalités du web communautaire : le conversationnel (chat) ; l’egocasting (blog) ; le réseau social (relation – rencontre) ; et l’UGC (contenu auto-produit). Selon lui, « M6 ne fait du Web 2.0 que lorsqu’il est rentable. Ce que j‘ appelle le Web 2.1 ». En référence à son site de partage de vidéos, Widéo, il explique que l’internet permet de créer un continuum entre les amateurs et les professionnels. Dans les plateformes UGC apparaissent des contenus OVNI qui ne sont pas diffusables en télé mais qui sont très créatifs. Widéo a par ailleurs vocation à accompagner d’autres marques fortes du groupe M6 en servant de plateforme d’hébergement autour d’émissions comme Turbo ou La Nouvelle Star. Xavier Marvaldi envisage 3 types de modèles économiques pour les sites communautaires : la publicité (bannières, liens sponsorisés, insertions de pub vidéo ou bien formats spécifiques comme la présence d’annonceurs dans la communauté virtuelle Habbo Hotel) ; la rentabilisation de bases de données d’utilisateurs qualifiées par des tags et les centres d’intérêts déclarés ; enfin, les services payants (avatars dans Habbo Hotel, épisodes de la série Prison Break en exclusivité VOD sur M6.fr promus dans Widéo).

Chez le grand concurrent, TF1, la plateforme WAT a été lancée au début de l’été sur la base de la technologie DailyMotion en marque blanche. Mais son directeur, Olivier Abecassis, que je devrais bientôt interviewer en vidéo pour évoquer les projets TV de WAT, explique que les photos et la musique publiées par les internautes sur le site bénéficient d’une audience équivalente à celle des vidéos. Le lancement de WAT répond à 3 objectifs de la chaîne privée : une demande forte d’annonceurs de la régie publicitaire de TF1 pour toucher les 12-24 ans ; faire de ce site un labo à contenu, avec pour mission d’inventer une rencontre entre contenus pro et UGC ; enfin, diversifier les produits du groupe TF1 au-delà de l’activité d’éditeur de chaînes. Olivier Abecassis précise que WAT ce n’est ni Vidéogag, ni le casting de la StarAc’. Le projet phare, dont je reparlerai en détail prochainement, consistera à diffuser d’ici un mois des contenus vidéo amateurs issus de WAT sur la chaîne mère TF1 dans une case hebdomadaire de fin de soirée. A terme, une véritable chaîne WAT TV, à l’image de Current TV aux USA, pourrait voir le jour à condition de trouver un business model rentable. En attendant, le site web de WAT, tout comme ses déclinaisons mobile en WAP et sur imode, est basé sur un modèle gratuit, donc financé uniquement par la publicité. WAT souhaite associer au partage de la valeur les créateurs de contenu hébergés sur la plateforme qui seront diffusés sur TF1. Entendez par là qu’il va proposer à certains de ses talents une rémunération sous forme de droits d’auteur ou de salaire.

Le plus fréquenté des sites de partage vidéo francophones, l’indépendant DailyMotion, s’inscrit lui aussi dans cette épure. Même si son président et fondateur, Benjamin Bejbaum, reconnaît que pour des raisons réglementaires il est complexe en France de rémunérer les contributeurs. A ce jour, DailyMotion - qui vient de lever 7 millions d’euros auprès de fonds d’investissement – voit sa stratégie confortée par le rachat de YouTube par Google. Mais il admet ne pas avoir de modèle économique clair. DailyMotion a récemment embauché Sandra Albertolli, ex-directrice de la régie publicitaire Influence spécialisée dans les blogs, pour développer son chiffre d’affaires. Outre la publicité internet traditionnelle et les liens sponsorisés, DailyMotion table sur la monétisation d’espaces promotionnels dédiés à des marques ou à l’hébergement de vidéo-pull, des publicités virales très qualitatives que les internautes s’envoient par mail.

En guise de conclusion, Julien Pauchet de Greenwich Consulting souligne qu’avec le web communautaire, il est plus facile de se faire des amis que de l’argent.

Mon point de vue, déjà développé dans une note récente consacrée à la vidéo sur le web et dans ses commentaires, est que seul le mariage des contenus professionnels et personnels – conjugué à une forte éditorialisation marketing – permettra de rentabiliser avec des annonceurs les sites de vidéo communautaires gourmands en bande-passante.

Et vous, qu’en pensez-vous ?

Comments

[Rédigé par: Murielle Lacouara]

Bonjour Laurent,

La présence de Parship aurait pu être vraiment plus intéressante... J'avais juste l'impression que Parship n'est pas "conscient" qu'il a avant tout entre ses mains une communauté ! VS meetic qui est bien dans cette réalité (il faut dire aussi que le site a des fonctionnalité bien plus interactives !)... C'est dommage car, et pour avoir lancé et géré Yahoo! Rencontres pendant 2 ans (jusqu'à sa fermeture), les communautés des sites de rencontres ont une distinction par rapport aux communautés vidéo (youtube etc...), games etc... : le but final n'est-il pas au fond, pour la plupart, de dépasser le net et de se renconter dans la vie "réelle" ?!

C'est exactement ce qu'a compris Meetic, et ce qu'a mis en place Chemistry http://www.chemistry.com (le concurrent potentiel de Parship, lancé par Match en 2005 aux USA... et qui arrivera bientôt en Europe - à savoir aussi que meetic a lancé en 2005 Ulteem, concurrent direct de Parship). Avec leur approche 1-2-3 meet http://www.chemistry.com/tour/tour.aspx?tpid=2, les personnes vont pouvoir donner un retour sur leur expérience lors de leurs dates.

Voilà tout ça pour dire qu'il y a une richesse dans la gestion de communautés de rencontre en ligne, une communauté exigente, à la fois 100% online, payante, mais avec des problématiques de concrétisation, transformation (en plus des transformations de taux d'abonnements etc etc) dans la vie réelle :) Et dans ces communautés là, l'égocasting a ses limites :-))

Gérer une communauté qui en plus paye, et qui de surcroît est basé sur les relations humaines, voilà un sujet complexe et passionant qui aurait pu être développé par Monsieurs Sampic :)

Murielle

[Rédigé par: Ida]

Hi! Nice meeting you too, and nice to hear that you think I have a chance to get a job. Feels good to hear! Take care

[Rédigé par: mry]

belle main sur la photo !
bon compte rendu...

[Rédigé par: Julien]

Bonjour

Conférence intéressante à première vue, dommage qu'ils ne se soient pas exprimés sur leur stratégie audience / publicitaire ...

Je me pose plusieurs questions sur ces portails UGC (qui couvrent parfois tout l'univers des services communautaires) :

> Sur le fond, ont-ils vraiment des communautés différentes ou y-a-t-il un overlap communautaire ?
> Les espaces publicitaires semblent peu corrélés à l'usage. N'y-a-t-il pas de plus value à proposer de la pub contextuelle et plus ciblée ?
> Quand on voit ces sites UGC, il n'y a pas tellement de différentiation fonctionnelle / ergonomique : partage, téléchargement, création de chaînes thématiques, best content, etc. Cela veut-il dire que l'audience est plus corrélée à la richesse des contenus et que les fonctionnalités passent en second plan ?

> La création de chaîne thématique "non linéaire" par l'utilisateur n'est-elle pas une alternative aux chaînes de TV/VoD offertes par les opérateurs ?

[Rédigé par: Laurent Esposito]

> Murielle : merci pour ton point de vue d'experte des sites communautaires de dating. Je continue de garder un oeil sur ce que tu fais sur Endemol.fr et la rubrique vidéo de MSN. Gare à AOL et Yahoo! qui n'ont pas dit leur dernier mot.

> Ida : keep yourself alive, just being "lumineuse et souriante" as a French woman told you.

> Mry : une main qui a le pouvoir de transformer les talents du web en futurs talents de la télé.

> Julien : merci de ces questions de fond, auxquelles je vais tenter de répondre.

* ont-ils vraiment des communautés différentes ou y-a-t-il un overlap communautaire ?

Je pense qu'il y a probablement de nombreux chevauchements. A ce stade, des utilisateurs actifs comme moi se sont créés des profils sur différentes communautés, histoire de tester les services et de se faire une opinion sur leur valeur ajoutée. Pour le moment, le marché n'est pas mûr, mais en forte croissance, donc peu importe le partage d'utilisateurs entre les plateformes UGC. A terme, les utilisateurs choisiront probablement la plateforme qui leur apporte le meilleur "retour sur investissement" sur le temps passé à contribuer. Et ce, pas d'un point de vue vénal mais plutôt à l'aune de la pyramide de Maslow (satisfaction des beoins). Du côté des plateformes UGC, on assistera sûrement à une segmentation marketing plus fine du positionnement identitaire et de la proposition de services.

* Les espaces publicitaires semblent peu corrélés à l'usage. N'y-a-t-il pas de plus value à proposer de la pub contextuelle et plus ciblée ?

Tout à fait d'accord sur le principe. Mais du point de vue de l'annonceur, l'approche qualifiante d'un média n'a de sens que si l'impact quantitatif est garanti. C'est le fameux rapport puissance vs affinité. Les cibles verticales (thématiques) ou horizontales (catégories socio-professionnelles) n'ont d'intérêt sur le plan publicitaire qu'à partir d'une certaine taille critique. D'où la course à l'audience des plateformes UGC, avant même de générer les premiers revenus.

* Quand on voit ces sites UGC, il n'y a pas tellement de différentiation fonctionnelle / ergonomique : partage, téléchargement, création de chaînes thématiques, best content, etc. Cela veut-il dire que l'audience est plus corrélée à la richesse des contenus et que les fonctionnalités passent en second plan ?

A mon sens, "Content is king !". Pour le moment, mieux vaut avoir une plateforme technique bancale avec de l'excellent contenu plutôt que l'inverse. Ce qui explique la nécessité pour les Kewego et autres DailyMotion (dont la qualité de service n'est pas extraordinaire) de rechercher rapidement du contenu pro attractif. Une fois le trafic créé sur la plateforme par les visiteurs passifs en quête de vidéos originales et qualitatives, ils peuvent tabler sur la conversion d'une part minime d'entre eux en contributeurs actifs à la communauté.
Toutefois, avec le temps, le contenu pro devrait se généraliser voire se banaliser sur les plateformes UGC. La différenciation reposera alors sur la capacité à fournir des outils / services / ergonomie à plus forte valeur ajoutée pour les "power-users". On revient à mes premiers arguments sur le marketing différiencé de ces plateformes UGC et à la satisfaction des besoins des utilisateurs, au sens de Maslow, dans un contexte identitaire / communautaire très fort.

* La création de chaîne thématique "non linéaire" par l'utilisateur n'est-elle pas une alternative aux chaînes de TV/VoD offertes par les opérateurs ?

Entièrement d'accord. On y arrivera très vite sur le plan de la consommation des médias audiovisuels. Des services comme Neave.tv, IM.com, MetaCafe.com ou encore le projet Venice des fondateurs de Kazaa et Skype, sont dans cette optique de "TV on demand" totalement délinéarisée. Dans la chaîne de la valeur, les distributeurs que sont les chaînes de télé classiques risquent de perdre une partie de la relation privilégiée qu'ils entretenaient avec les téléspectateurs. Et ce, au profit des producteurs de contenu et de ces nouveaux distributeurs de chaînes thématiques délinéarisées, de nouveaux infomédiaires pour reprendre un concept cher à mon ami Christian Jegourel.

J'ai quelques idées sur le sujet, que je suis prêt à partager avec les acteurs de la convergence.

Et vous, Julien, qu'en pensez-vous ?

[Rédigé par: TVnomics]

YouTube's user experience sucks !
(same comment for DailyMotion and co)

To be continued...

[Rédigé par: David Prod]

Y a pas que le Venice Project de Janus Friis et Niklas Zeenström qui risque de secouer les mamouths de l'audiovisuel. Le nouveau BitTorrent, version légale du logiciel de peer-to-peer avec des contenus vidéo payants cette fois, tout comme Maven Networks et Brightcove pour la distribution de chaines thématiques en vod sur leweb vont bientot mettre un beau boxon sur la planète TV !
Les Tf1, M6 et Canal+ peuvent s'accrocher, si les producteurs de television comme Endemol bossent en direct avec ces plateformes...

[Rédigé par: Marie-José]

Bonsoir Laurent,
Votre billet est passionnant... avec toutes ses perspectives et interactions.