A l’heure où les programmes audiovisuels se répandent massivement en diffusion multi plateforme, linéaire comme non-linéaire (câble, satellite, TNT, ADSL, mobile, Internet, VOD), la TV 2.0 est-elle un marché de croissance ou un marché de substitution ? Autrement dit, cette nouvelle TV délinéarisée et participative va-t-elle cannibaliser ou pas le business traditionnel des éditeurs de chaînes ?
Lors de la première journée du Forum des Opérateurs, à Levallois-Perret, les dirigeants de M6, Lagardère Active et TF1 [voir ci-dessous l’interview vidéo d’Yves Goblet, DGa de TF1] ont exprimé leurs points de vue sur les mutations en cours sous l’effet de la convergence entre médias et télécoms.
En guise d’introduction, voici des chiffres frappants rapportés par Xavier Marvaldi, Directeur général de M6 Web. Selon l’étude d’un sociologue (Xavier, si tu retrouves ta source, je suis preneur :-), les populations de 30 ans et plus consomment en moyenne 1,7 média en simultané, tandis que les adolescents consomment en moyenne 5,4 médias en simultané (web, instant messaging, téléphone, SMS, vidéo, TV, radio, MP3, livre, journal, etc…). Cette ligne de fracture entre les « digital immigrants » et les « digital natives » illustre le multi-usage qui accroît le temps global de consommation des médias chez les jeunes. Toutefois, l’audience spécifique de la télévision tend à stagner, voire régresser, sur cette cible de consommateurs depuis quelques années. Et ce, au profit des « nouveaux médias » comme l’Internet.
Xavier Marvaldi se montre néanmoins confiant pour le groupe M6. Selon lui, il n’y a pas de substitution. Seule la télévision peut créer des événements et fédérer de larges audiences : « regarder la TV, c’est un acte éminemment social et grégaire ! ». Les grands événements en direct, comme les matches de foot ou la finale de la Star’Ac, resteront l’apanage des chaînes de télévision, même s’ils sont visionnés sur d’autres terminaux comme le PC ou le mobile. Les éditeurs de chaînes misent sur des programmes de qualité face au déversement de vidéos médiocres sur le web. Xavier Marvaldi estime que face à la profusion de contenus, les consommateurs iront vers les éditeurs de marques fortes, dans le monde linéaire comme dans le non-linéaire.
Quelques éléments d’appréciation sur les nouveaux usages. La série américaine « Prison Break », qui a réuni jusqu’à 7 millions de téléspectateurs par soirée sur M6, a généré entre 25.000 et 30.000 téléchargements payants par épisode sur M6 VOD. En revanche, sur un modèle de diffusion gratuite financée par la publicité, la dernière saison de la Nouvelle Star a cumulé plus de 10 millions de visionnages sur M6.fr… l’audience d’un gros prime time sur TF1 !
Xavier Marvaldi compte sur un transfert progressif des budgets publicitaires de la presse vers l’Internet. Coca-Cola a d’ores et déjà investi la page d’accueil du site de partage de vidéo de M6, Wideo. A terme, les programmes de TV en mobilité (TNP) financés par la pub devraient se substituer à la radio du matin grâce à l’introduction de baladeurs vidéo dédiés à la réception en DVB-H.
Chez Lagardère Active, Emmanuelle Guilbart, Présidente du Pôle Jeunesse (CanalJ, Tiji, Gulli, Filles TV), défend aussi la nécessité pour les chaînes d’être présentes sur les nouveaux supports. Ainsi, Canal J est désormais distribué – en mode payant à la demande – sur des plateformes ADSL au travers de partenariats avec des agrégateurs comme CanalPlay et Glowria.
Emmanuelle Guilbart ne croît pas à une cannibalisation des activités historiques des chaînes par la TV 2.0. Au contraire. Selon elle, l’avenir de l’audiovisuel appartient aux éditeurs qui disposent d’une part d’un savoir-faire dans la mise en avant et la promotion des contenus, d’autre part de la valeur ajoutée de marques référentes dans lesquelles les consommateurs téléspectateurs / télénautes / mobinautes placent leur confiance. Les éditeurs de chaînes doivent raisonner en « médias mixtes ».
Chez TF1, le Directeur général adjoint Stratégie & Nouveaux Médias, Yves Goblet, considère YouTube et MySpace comme des objets innovants qu’on ne peut opposer aux médias traditionnels. Car leurs usages n’ont pas encore atteint un stade de maturité. L’ancien dirigeant de TPS et Bouygues Télécom estime par ailleurs que la consommation de programmes audiovisuels asynchrones (on demand) impactera plus la « Pay-TV » que la « Free-TV ». Les agrégateurs de contenus premium comme TPS et CanalSat sont directement menacés par la VOD.
Répondant à une question de Christian Jegourel pour YouVox Tech sur l’impact des services de « place shifting » comme Orb MyCasting et SlingBox, Yves Goblet et Xavier Marvaldi s’inquiètent du développement de ces technologies qui font voler en éclat la notion de territorialité des droits audiovisuels. D’ici 5 à 10 ans, dans un monde très haut-débit, il y aura un problème de transfert de valeur par la désintermédiation de l’accès aux contenus broadband. Mais, à date, en fixe comme sur le mobile, les réseaux n’offrent pas une qualité de service suffisante pour menacer les éditeurs et les opérateurs.
Regardez à présent l’interview vidéo d’Yves Goblet de TF1. Il développe sa vision des nouveaux usages autour de la TV 2.0 et du web 2.0. Sur les logiques communautaires, notez bien le concept de mezzocosme, entre le microcosme et le macrocosme.
Retrouvez prochainement sur le webzine YouVox Tech d’autres informations et d ‘autres interviews vidéos réalisées par mon camarade Christian Jegourel au Forum des Opérateurs.
Je pense que le sociologue est Jean louis Missika, auteur du livre « La fin de la télévision » (Seuil, 1O,5O€)
Rédigé par: Olivier Missir | 30 novembre 2006 à 09H27
1) Globalement, je pense que nous allons passé plus de temps devant un écran interactif (télé, mobile, enabled device, psp, e-paper,...) qu'avant -> le marché du contenu interactif (video au sens large) va grossir
2) comme il existe des parts de marché, des parts d'estomac, il existe des parts d'écran -> les écrans se complètent les uns avec les autres, mais au global, se partagent le marché... il n'y a pas d'étanchéité entre les écrans mais entre les occasions de consommation (c'est très différent)
3) après, je pense qu'il y a une confusion entre le marché de consommation de videos et le marché publicitaire lié. Nous venons d'un monde où le revenu publicitaire était un simple multiple de l'audience (globalement... en considérant le GRP comme un niveau assez brut de traitement et de qualification). Mais ne nous dirigeons-nous pas vers un model d'attention vers un model d'intention (attention... j'enfonce des portes ;-) ? d'un model de print (bannière, ad-clip, péage visuel) à un model de suggestion (contextualisation & co) ? d'un model d'audience de masse à de la qualification et à de la transformation ?
Ainsi, je crois que les grosses émissions (qui ne seront qu'un des contenus de la télé, une fois connecté au web par les boxes) ne capteront plus que les revenus publicitaires de "notoriété" (fond de marque, présence à l'esprit) et que toutes les promotions plus focalisés (promo & co, vers acte d'achat) iront vers les nouveaux medias (interactif, long tail & co).
Non ?
Rédigé par: olivier2point0 | 30 novembre 2006 à 17H47
> Olivier Missir : Pas sûr que ce soit Missika dans le cas présent. On m'a parlé d'un sociologue du Groupe Chronos aussi, mais aucune confirmation de la source.
J'ai lu le bouquin de Jean-Louis Missika cet été, il m'a laissé sur ma faim (de la télévision ;-). Certes, il décrit ce que pourrait devenir le média sous l'effet de l'hyper-profusion des offres de contenu et des modes d'accès. On est passé - selon lui - de la paléo-télévison à la néo-télévision, pour aller vers la post-télévision. Mais le travers de Missika, tout comme son ami sociologue Dominique Wolton avec qui il avait écrit "La folle du logis" il y a plus de 20 ans, c'est son incapacité à imaginer les nouvelles logiques communautaires qui vont se mettre en place autour de la TV 2.0. La TV généraliste, média de lien social par excellence, va transmuter grâce à de nouveaux dispositifs d'interactivité qui permettront aux téléspectateurs d'interagir avec la chaîne et surtout entre eux.
> Olivier 2.0 : Je partage ton analyse moyennant quelques bémols.
1/ Oui, tout à fait.
2/ Je ne sais pas si on doit raisonner en part d'écran ou plutôt en temps consommé par média, autrement dit en part de cerveau disponible sur 24H pour paraphraser Patrick Le Lay.
Avec le multi-tasking, les ados sont en mesure de regarder (ou d'écouter) la TV, tout en visionnant une vidéo sur YouTube et et en communiquant en visiophonie sur le mobile avec leurs potes. Plusieurs écrans à un même instant, difficile de raisonner en part d'écran.
3/ D'accord avec ton analyse sur l'évolution du modèle publicitaire. Les grands événements TV bénéficeront d'une surprime tarifaire, car ils permettront aux annonceurs dans un univers d'hyper-choix et d'hyper-fragmentation des audiences de toucher massivement les consommateurs.
Les médias plus segmentants, plus qualifiés, tenderont vers un modèle de publicité inspiré du web avec d'une part une composante e-commerce très forte ; et, d'autre part, des dispositifs de e-CRM en mode pull et push pour voir les pubs que l'on souhaite ou recevoir des informations précises d'un annonceur.
Avec tout cela, les experts de la TV et du web - comme nous - ont du taf pour les 10 prochaines années :-)
Rédigé par: Laurent Esposito | 02 décembre 2006 à 11H07
Le multi-tasking dont tu parles couvre également msn, les jeux vidéos, les univers virtuels, skype avec transfert d'images... On voit mal dans ce contexte comment capter l'attention des audiences les plus jeunes sur un objet publicitaire ancien modèle, il est urgent d'inventer de nouveaux formats qui me semblent tarder à venir en télévision.
Rédigé par: Eric | 03 décembre 2006 à 14H39
Je multi-task depuis 10 ans, le moins que l'on puisse c'est que ma capacité de concentration est bien plus faible sur les espaces publicitaires que le couch potato moyen...
On se leurre si l'on pense qu'en faisant 5.4 choses à la fois, on peut accorder autant d'attention à ces 5.4 choses qu'à une seule chose (voire deux).
S'il est vrai que les écrans sont partout et deviennent envahissants, il est vrai que de temps en temps on a simplement envie de ne rien faire, de laisser son esprit vagabondé. Dans la salle d'attente du dentiste, dans le métro, on peut juste vouloir réfléchir, lire, écouter de la musique...
Pour ce qui est de la pub, ça fait longtemps que les annonceurs savent qu'ils pourraient mieux qualifier leur audience, mais ça rassure tout le monde (y compris les PDG) qu'on va toucher 10 millions de personne à la sortie du 20h de PPDA.
Rédigé par: Chr | 06 décembre 2006 à 10H42